I Silicon Valley kallas det för att göra en pivot, en omsvängning. I Hudiksvall säger man att man gör ett lappkast. När man märker att det man håller på med inte funkar och måste prova något nytt, eller när man kommer på ännu en idé som är så bra att den skulle kunna bära sig själv. Så har företag gjort i alla tider, även om man kallat det för olika saker.

Den före detta skidtillverkaren Sunfab i Hudiksvall är ett företag som vet allt som att byta spår. I avsnitt 21 av Vad Vi Vets företagarpodd Nästa steg berättar Per Sundin den smått otroliga historien om hur hans farfar, Erik Sundin, startade sin företagsresa i Arbrå i Hälsingland för snart hundra år sedan. Den verksamhet som började med träskidor har bytt spår flera gånger och är idag världsledande på hydrauliska pumpar.

Farfar Sundin blev i unga år intresserad av skidtillverkning i Bollnäs. Men att som bondgrabb få jobb i den fint ansedda industrin var långt ifrån självklart, skulle det visa sig. Per Sundin beskriver det som att något "brann till" i farfar. Han startade i stället 1925 sin egen tillverkning hemma på föräldrarnas gård under namnet Sundins fabriker. Det gick fint ända fram till tjugondag Knut 1927, då fabriken brann ner till grunden.

"Han var väl ganska envis, men vi är ju hälsingar", konstaterar Per Sundin apropå att Erik Sundin genast byggde upp sin verksamhet igen, på en ny plats. I Hudiksvall såg han möjligheten att ta hjälp av traktens duktiga skidåkare för att produktutveckla och ligga steget före konkurrenterna.

Sundins fabriker i Hudiksvall.

Det här säger mycket om entreprenören Sundins hjärna, som alltid tycktes vara öppen för att testa nytt. Han utvecklade själv sin maskinpark i skidfabriken och snöade in på hydraulik. Så mycket att han 1947 beslöt att starta en separat hydraulisk verkstadsindustri med en annan bondgrabb, Einar Frisk. Företaget fick namnet Hiab.

Det blev det första stora spårbytet för Erik Sundin. Eller, man kan se det som att han snarare valde att köra i parallella spår. Många spår skulle det bli. Efterfrågan på skidor var stor, vilket krävde mycket virke, tunga björkstammar. Så samma år som Hiab startades utvecklade de en vajerkran. Och – samtidigt utvecklades skidtillverkningen genom att man började pressa ihop skidorna, ett slags laminat. På det viset kunde man optimera skidans form. Även här tog han hjälp av hydrauliken. Ingen tid att stå still. Bara framåt, framåt!

Hifabs kranar blev snabbt populära..

Nästa problem? Kvistar i virket, som ledde till mycket spill. "Då tänkte han, hur fan man ska göra? Men om man kunde såga plankan på var sin sida om kvisten och om man kunde få ihop det så det blir någonting som håller…" Per Sundin beskriver hur farfars funderingar till slut resulterade i en ny fingerskarvmaskin, som inte bara gjorde att spillet minskade utan att man även fick ett mer hållbart skidmaterial. 1954 kom nästa stora spår. När den gamla vajerkranen inte längre sålde så bra uppfann man en hydraulkolvpump i stället, vilket blev starten för Sunfab.

Så där fortsätter det. Det som startade med en träskida slutade med en rad sidouppfinningar – och bolag. Erik Sundin var inte bara bra på att utveckla maskiner som han själv behövde i skidfabriken, utan hade också öga för att se utanför skidboxen. Han såg hur hans maskiner kunde göra nytta i helt andra industrier. Och hans sätt att limma och pressa ihop trä blev starten för de limträbalkar som i dag används i bärande konstruktioner i stora idrottsanläggningar, lagerlokaler och mycket mer.

När skidindustrin hade blivit en plastindustri och fabrikanter i andra delar av världen tagit över marknaden blev det inte så ödesdigert som det kunnat bli för Sunfab. Det fanns ju flera spår att skida vidare i. Under åren har en del av verksamheterna sålts av och i dag sysslar man bara med kranhydraulik. Men även det området rymmer många olika möjligheter.

Per Sundin delar mycket med sin farfar. "Man har drivet, får inte bli som det heter på engelska, fat and happy. Det jag tycker är det roligaste är att vi jobbar med naturkrafter. Hydraulik är flödet och det går alltid lättaste vägen. Att tygla det på ett bra sätt och få det i arbete på ett vettigt sätt gagnar alla, det är är ju sådana grejor man vill få till egentligen. Jag blir aldrig klok på det, utan du lär dig något nytt hela tiden. Du blir aldrig fullärd. Det är det som är tjusningen, tycker jag."

Bytte målgrupp – då kom framgången

Även om man utvecklat sin produkt på helt rätt sätt och ser att den löser just det problem som man hoppats på, kan det vara svårt att nå framgång. Just så var det för Myoroface. Företaget startades av tandläkaren Mary Hägg som mött många patienter med problem att svälja och som började fundera på hur en lösning.

Produkten hon utvecklade kan liknas vid en munhantel. Du sätter den i munnen och drar hanteln framåt så att musklerna i svalget får träna på sväljreflexen. Häggs hypotes gick ut på att vi föds med olika grundfunktioner och om en funktion skadas strävar kroppen efter att återfå ursprungsläget. Genom att stimulera rätt del borde det få kroppen att nå just dit.

"Efter att ha testat den på en patient som blev riktigt bra, så bestämde hon sig att hon måste börja forska och bevisa varför det här händer", säger Ylvali Gerling, Marys dotter som i dag är vd för Myoroface. Det skulle bli en forskningsresa som skulle sträcka sig i över 20 år.

Det låter kanske som en produkt med en snäv marknad. Men det är fler som drabbas än man kanske tror. Diafragmabråck är vanligt, där vanliga tidiga symtom kan vara halsbränna och sura uppstötningar, eller reflux, som det också benämns.

2011 lyckades Hägg till slut övertala dottern att gå in i företaget för att hjälpa till att få ut produkten på marknaden. 2014 introducerades munhanteln på marknaden och började sälja in den till vården som möter patienterna med störst problem.

"Det gick snabbt. Sjukhus inom elva regioner började köpa in. Men sjukhusvärlden är ju som den är i Sverige. Vi har som 21 olika länder genom att alla regioner hanterar sin egen upphandling och sina egna inköp", säger Gerling, och konstaterar i samma andetag att de olika regionerna dessutom köpte in små volymer för att kunna utvärdera innan de gick vidare. Med andra ord – det gick väldigt långsamt och gav inte en försäljning som matchade affärsplanen.

Traditionellt har patienter som lider av sväljsvårigheter behandlats genom kostråd som i mångt och mycket gått ut på att anpassa maten efter problemen – som genom att till exempel äta puréer i stället för fast föda. Man har alltså inte försökt lösa själva problemet, utan bara effekterna av dem. Att få vårdapparaten att tänka om helt och ändra beteende var tufft.

Det hann gå två år efter säljstart tills de 2016 kunde konstatera att det inte gick som de hoppats. Försäljningen lyfte aldrig. Det enda område som ständigt ökade var privatmarknaden, en följd av att Myoroface startat en liten ehandel vid sidan om när man lanserade mot vården. Trots att man inte marknadsförde kanalen alls, växte den hela tiden. Och detta samtidigt som alla insatser de gjort mot vården inte alls gav den effekt man önskat. "Så fick vi sätta oss ner och fundera över: Har vi gjort rätt strategiskt val att rikta oss mot sjukvården? Eller är privatmarknaden faktiskt den stora marknaden för vår produkt?", berättar Gerling.

Att fundera på sin målgrupp är förstås något alla blivande företagare gör. Men precis som i Myoroface fall kan det visa sig att man faktiskt missar den viktigaste målgruppen. Att försöka sälja till många produkter till få kunder visade sig vara helt fel, när kunderna var så trögjobbade.

Bättre då att satsa på en produkt per kund – men till dem som har extremt korta beslutsvägar – de som faktiskt lider av sväljproblem själva. De som tycker att så mycket livskvalitet går förlorad genom att inte kunna äta som vanligt att de är beredda att bära kostnaden själva. Till vården kommer ju bara de med störst problem, men den verkliga målgruppen är betydligt större än så.

Nu kom tankar om att de borde agerat tidigare. Men, utan att ha testat vägen via vården skulle de samtidigt inte vetat hur de skulle prioritera de olika vägarna, menar Gerling. Hon konstaterar också att utmaningarna i sig har sina poänger. Det är då man lär sig och kan fatta de rätta besluten. Risken är annars att man tycker att det går som smort, medan det kanske bara går halvbra. "Vi gjorde ett totalt lappkast och satsade hundra procent mot B2C-marknaden och började bygga ut ehandeln totalt."

Det blev några nervösa månader för att se om lappkastet skulle löna sig eller inte. Men det gjorde det! Och det har lönat sig på mer än bara intäktssidan. Framför allt har Ylvali Gerling kunnat visa att allt det arbete som hennes mamma lade ner till slut gett resultat. "Det har ju fått henne rörd till tårar så många gånger att se att hennes slit har faktiskt gett människor livet tillbaka."

Så hittar du din verkliga marknad

[Faktarutan görs i samarbete med Almi, som också sponsrar avsnittet. För information om vad Almi kan göra för dig - läs mer på almi.se/tasteget]

Andreas Bergéli är rådgivare på Almi i Umeå. Här berättar han om vad som är viktigt att tänka på i kontorsmiljön och hur den kan påverka.

  • Definiera när det funkar. Då har man förmodligen jobbat nära sin målgrupp. Man har identifierat vilka konsumenter man ska rikta sig till och har brutit ner det till en idealkund. Man har har gjort intervjuer eller enkäter för att fastställa vilket behov man löser. Man "följer dem och ligger nära".
  • Identifiera målgruppen. Lyssna – mycket! Fråga om hur det ser ut i den tänkbara kundens liv. Hur ska företagets eventuella innovationer eller tjänster kunna förbättra livet för hen? Se till att lyssna på rätt personer. De som är högt i pyramiden som har tänkt mycket på problemet och kanske funderat på en lösning själva. Sätt gärna samman en referensgrupp.
  • Undersök köpresan. Hur kan du forma affären så att den går från att du får positiva signaler till att kunden verkligen klickar på köpknappen?

Lyssna och lär dig mer om att våga byta spår

I avsnittet fördjupar vi oss ännu mer i ämnet, och du får bland annat höra:

  • Per Sundin, försäljningschef på Sunfab, berättar om hur en skidikon fick Erik Sundin att vika ner sig – och lyckas ännu en gång.
  • Ylvali Gerling, vd på MyOroFace, berättar om det magiska ögonblicket när de insåg att de fattat rätt beslut.

Du hittar podden på Spotify, Apple Podcasts, Acast, Google Podcasts + i alla andra poddappar. Ladda ner avsnitt 21 nu!