Fri frakt har varit en av de mest populära knepen för att få oss att köpa mer på nätet - och det i över ett decennium. En av orsakerna till det är att oväntade kostnader är en vanlig orsak till att vi inte avslutar vårt köp på en sajt utan lämnar med varor i varukorgen. Att vara tydlig med fraktkostnader är därför viktigt för alla e-handlare och vad kan vara tydligare än att säga att det blir noll?
Gratis frakt hjälper oss därför rationalisera beslutet att köpa något på nätet istället för att gå till en butik. Det kostar inte mer och dessutom får man ju hem det till dörren - det låter ju kanon! Samtidigt tillåter det oss att göra ett val (handla på nätet och i butik), och vi väljer förstås helst det som är det enklaste och till synes mest praktiska valet.
Lockbeteseffekten
I memet ovan raljerar man över vår förmåga att lura oss själva att tro att vi gjort en bättre deal. Men det finns också ett annat sätt ehandlare får oss att känna att vi gör ett klokt val: genom att introducera ett tredje val. Det kallas för lockbeteseffekten ( eng. decoy effect) och går ut på att man introducerar en produkt som påminner om det val säljaren vill att vi ska göra, men som är lite sämre än det vilket får det önskade valet att framstå som bättre.
Ett känt exempel kommer från psykologen Dan Ariely’s studie av tidningen The Economists prenumerationservjudande. Kunderna kunde välja mellan tre sätt att få tillgång till tidningens innehåll.
- A. Endast online - 59 dollar.
- B. Endast print - 125 dollar.
- C: Online och print - 125 dollar.
Alternativ B är det sämsta erbjudandet. Ingen borde välja detta eftersom du kan få online för samma kostnad.
När Ariely testade detta på sina studenter såg han att 84 procent valde C, 16 procent valde A och ingen valde förstås B. Det visade att studenterna föredrog vad som verkade vara den bästa dealen och ingen valde den sämsta. När han gjorde om experimentet utan val B borde ju ingenting ändras. Men nu valde 68 procent alternativ A och bara 32 procent alternativ C. Deras preferenser hade förändrats drastiskt! Lockbetet B hade fått C att framstå som attraktivt.
När det gäller fri frakt får lockbeteseffekten oss att uppfatta en produkt som ett bättre val bara för att vi slipper betala för frakten. Även om totalsumman blir detsamma - som i memet ovan - är valet tydligt. (Här hade det förstås varit intressant att se hur folk reagerat med ett tredje val.)