Vill man få folk att överge sin bil för en bilpool räcker det inte bara med att erbjuda bil bara när folk vill ha den. Man måste först och främst förstå vilka beteenden som folk skapat kopplat till den där bilen.

När Bodil Eriksson började med bilpool överraskades hon över hur djupt rotade hennes egna bilvanor var. “Det har ju varit ett verkligt uppvaknande, skulle jag säga. Inte bara därför att jag har lärt mig grunderna för sådana här tjänster, funkar och vad som jag tycker är knöligt med dem, men också därför att jag blivit så paff över mina egna beteenden.”

Eriksson är chef över M, Volvo Cars jättesatsning på en ny generations bildelningstjänst med stora planer och en budget som enligt våra källor uppgår till närmare en halv miljard. Hon har tidigare chefat över varumärke, marknadsföring och kommunikation i USA och för snart fyra år sedan började hon dra upp riktlinjerna för Volvo skulle kunna erbjuda sina kunder ett billiv utan att äga bil. Men att ge upp sin egen bil, var svårare än anat. “Det var centrum av min planering! Hela min planering utgick från min bil och det var jag inte medveten om. Jag var absolut inte medveten om det!” förklarar Eriksson.

Bodil Eriksson leder Volvo Cars satsning på att erbjuda bilar som tjänst.

Bodil Eriksson leder Volvo Cars satsning på att erbjuda bilar som tjänst.

I avsnitt 7 av vår podd “Nästa Steg” delar Bodil Eriksson med sig av sina erfarenheter av hur man säljer tjänst istället för produkt och det börjar med att verkligen försöka förstå kunderna. “Jag tänker att vi kommer väldigt mycket från perspektivet. ‘Hur kan det här bli så bra att människor ser det här som ett reellt alternativ till att äga en egen bil?’” M:s app fungerar både som bokningssystem och bilnyckel och analyserar dessutom användarnas beteenden för att kunna förutse kundernas bilbehov. “Och då måste vi jobba på flera flanker, så att säga inte bara tänka appen utan tänka hela kundupplevelsen.” förklarar Eriksson.

Så hur får man kunderna att förstå att en tjänst kan hjälpa dem ersätta en produkt? “Jag är inte helt säker på att vi har gjort ett jättebra jobb alltid, för det har varit mycket svårare jobb än vad vi har trott, och det beror ju på att det här handlar om en beteendeförändring.” Under mer än ett år innan lanseringen använde sig M av en testgrupp men efterhand visade sig att de var alltför early adopters, vilket gjorde att de förstod tjänsten intuitivt.

När tjänsten lanserades bredare uppstod andra utmaningar. “Det finns ju alltid en liten kärna som är där framme, men när du vill hitta en bredare målgrupp, ja, då är du ute på mycket mer osäker mark” förklarar Bodil Eriksson. Ett sätt att hantera det har varit att jobba med ständiga förbättringar. Ett annat att ständigt återvända till kundernas beteenden.

“Vi har ett team, ett customer experience team och de har hjälpt oss otroligt mycket. De är hela tiden de som tar ett större grepp och på djupet förstår problematiken: Vad är det som människor hakar upp sig på?” Eriksson återkommer gång på gång i intervjun till beteendeanalysen som central för att lyckas. “Vad är det för människor vi pratar med? Vad förstår de och vad förstår de inte?” För att vara så tydlig som möjligt mot kunderna måste man ibland tänka kontraintuitivt. “Vi har valt att försöka bli ett alternativ till den egna bilen, och då är inte bilen grejen.” avslutar Eriksson.

Verkliga och upplevda behov

Ola Degerfors har läst många artiklar om hur vår rädsla för att göra oss av med något vi eventuellt behöver i framtiden förhindrar oss från att göra av med något. “Rädslan för det är större än om man behåller saken i onödan. Man vill inte sätta sig i en situation där man faktiskt har sålt någonting som man senare kan behöva.” Han har grundat Hygglo som underlättar för privatpersoner att hyra ut saker till varandra. Och att analysera behoven hos kunderna - verkliga och upplevda - är något de arbetar med kontinuerligt.

En sak många svenskar verkar tro att de behöver är ett eget släp, berättar Degerfors. “Det finns 1,4 miljoner registrerade släp i Sverige - det blir typ var fjärde hushåll som har ett släp!” Men när Hygglo frågat sina användare hur mycket de använder släpet är svaret förbluffande sällan - bara tio timmar i månaden. “Ett jätteresursslöseri!” konstaterar Degerfors. Var fjärde hus har ett släp på garageuppfarten som knappt används.

Utmaningen för Hygglo är dock inte att få användarna att förstå poängen med med konceptet. I undersökningar som gjorts svarar folk att de gärna vill låna eller hyra av andra. Ola Degermo berättar att problemet är att det finns ett gap mellan intention och aktion där folk helt enkelt inte agerar. “Det är nog vår största utmaning och det är den vi måste fatta: hur vi kan stänga gapet mellan ord och handling.”


Tre företagartips för LinkedIn

[Faktarutan görs i samarbete med Almi, som också sponsrar avsnittet]

En av Almis alla rådgivare är Anton Bolin. Han har lång erfarenhet av att jobba med Saas-företag som tillhandahåller tjänster i molnet. Han har tre tips att ge till den som vill erbjuda något som tjänst istället för produkt.

  1. Ändra ditt sätt att tänka. Det gäller att gå från att tänka köpbeteende till kundbetende, dvs hur kunden använder din produkt när de använder den. Vilken nytta gör den?
  2. Hyr bara ut saker folk använder ofta. Att hyra ut SUP-brädor är ingen bra idé, förutom om du befinner dig exakt där de ska använda den: på stranden. Sätter man sig in i kundbeteendet så framgår det ganska snabbt om det här är en produkt använder tillräckligt sällan för att inte vilja köpa den, om det underlättar deras vardag att bara hyra, eller om det är något som är så billigt att man lika kärna kan köpa en egen.
  3. Börja med tjänster som ett komplement. Att erbjuda kunder att hyra saker till en början kan vara ett sätt för dig att få kunder som du aldrig kunnat konvertera annars. Det ger dig också utrymme att experimentera för att hitta rätt formel.

Lyssna och lär dig mer om hur man får en uthyrningsmodell att funka

I avsnittet fördjupar vi oss ännu mer i ämnet, och du får bland annat höra:

  • Ola Degermo, Hygglo, om några sätt de upptäckt underlättar för kunderna att tänka om och börja hyra istället för att köpa.
  • Bodil Eriksson, M om behovet av att justera kommunikationen när man går från gruppen “early adopters” till “early majority” för att kunna växa snabbt.

Du hittar podden på Spotify, Apple Podcasts, Acast, Google Podcasts + i alla andra poddappar. Ladda ner avsnitt 7 nu och lyssna senare!